POURQUOI RICHARD N’A PLUS DE CHANTIERS

Découvrez comment Richard, à la tête d’une entreprise du Bâtiment florissante, n’a pas su anticiper la conjoncture. Cette faiblesse a entraîné lentement la baisse du nombre de chantiers et donc la diminution du chiffre d’affaires. Son entreprise périclitait lentement, il fallait qu’il réagisse. Oui, mais comment ?

L’histoire de Richard

Richard, 45 ans, est le gérant d’une petite entreprise du bâtiment. Ses spécialités dans l’ancien sont la maçonnerie, l’isolation et l’aménagement des combles. Il y est entré à l’âge de 17 ans quand son père en était le propriétaire. Cette petite structure, établie dans un  village du Sud-Ouest de la France, a toujours bien prospéré.

Il faut dire qu’elle avait acquis une bonne réputation, qu’elle faisait du bon travail. Elle était réputée pour faire du costaud, du traditionnel à l’ancienne. Sa notoriété s’étend sur 50 km à la ronde. Donc, lorsque Richard prend la suite de son père, il a assez de travail pour lui et deux salariés. Le bouche à oreille et la renommée marchent à merveille.

Des chantiers, il en a toujours eu d’avance et cela ne lui demandait pas d’efforts pour aller les chercher. Certains de ses clients devaient même attendre sa venue pendant un an que ce soit pour faire isoler leurs toitures, ou bien transformer leurs greniers ! Et puis, au fil du temps, et en moins de 5 ans, les délais d’intervention se sont réduits à 6 mois, puis à 3 mois pour en arriver à 15 jours d’avance de travaux.

Mais que s’était-il passé ?

Pourquoi cette dégringolade, on pourrait même dire cette débâcle ?

Vous vous rendez compte ? Une entreprise qui existe depuis plus de 50 ans !

Pourquoi le nombre de chantiers a-t-il diminué ?

La raison de cette chute programmée vient du fait que Richard s’est un peu trop reposé sur ses lauriers. Il comptait sur ses seuls acquis et sur son statut de quasi monopole dans la région. Mais un jour, la concurrence est venue marcher sur ses plates-bandes et, ça, c’était à prévoir. Et ce n’est pas n’importe quelle entreprise qui s’est installée : 20 salariés, des méthodes de marketing efficaces. Au final, cette entreprise s’impose sur le marché, rafle bon nombre de chantiers à Richard, et propose des offres d’amélioration énergétiques globales pour l’habitat. Richard, lui, n’a pas envisagé ce virage là.

Les raisons du succès annoncé du concurrent

Et ce nouveau venu fait un véritable malheur. Il faut dire que le patron trentenaire met le paquet en appliquant ce qu’il a appris en école de commerce. Son organisation commerciale particulièrement agressive est digne de grandes entreprises. En effet :

  • il a un site internet dont le SEO (système qui optimise le référencement sur le web)  est particulièrement bien travaillé le mettant en première page dans les recherches sur internet
  • des hôtesses qui font de la prospection pour la prise de rendez-vous au téléphone et en porte à porte.
  • des commerciaux motivés à mort qui vont en clientèle avec un super véhicule de société aux couleurs de l’entreprise. Ils ont dans leur coffre de voiture des mallettes professionnelles avec des échantillons, des plaquettes commerciales de qualité, des fiches techniques de leurs fournisseurs. Cet ensemble d’outils d’aide à la vente valorisent les procédés dernier cri en matière d’isolation thermique et de construction.

Une équipe commerciale bien rodée

Ces vendeurs ont à leur disposition de véritables armes à signer des chantiers qui en font de vrais « killers » de la vente. Ils possèdent une méthode de vente apprise sur le bout des doigts. Ils maîtrisent parfaitement leur argumentaire, sont incollables sur la rénovation énergétique et ses avantages pour les clients. Au travers de leur discours parfaitement rôdé, ils démontrent la valeur de leur entreprise et de ses produits. Et, cerise sur le gâteau, ils possèdent les solutions financières pour aider leurs clients à investir dans ces travaux d’économie d’énergie.

Ça, c’est pour l’équipe commerciale. Mais c’est pareil pour les équipes techniques.

Des équipes techniques au top

Elles possèdent des fourgons impeccables et parfaitement repérables avec le logo et le nom de l’entreprise, des slogans identifiant l’activité. On y retrouve aussi les dernières qualifications que la société possède : Entreprise qualifiée RGE Eco Artisan, spécialiste de l’habitat HQE (Haute Qualité Environnementale). On peut lire également toutes les spécialités dont la plupart sont liées à la construction durable.

Et puis, j’allais oublier, cette entreprise a un site internet et une page Facebook qui mettent bien en avant ses spécificités et ses spécialités.

Et le look des ouvriers alors ? Alors là, aussi, tout est réfléchi. Ils ressemblent à des techniciens de Formule 1. Ils portent des combinaisons au logo de l’entreprise : quand ils arrivent, ils font une bonne impression.

Pour couronner le tout, un patron qui tient les rênes, contrôle tout, scrute ses tableaux de bord sur son ordinateur.

Comment Richard peut-il résister à cette machine de guerre ? Lui qui n’a rien de tout cela.

Comment Richard a riposté

Mais ce n’est pas faute d’avoir réagi. Un peu tard, il est vrai, quand la situation a été désespérée. En effet, quand il s’est aperçu que les chantiers ne rentraient plus, il s’est plié en quatre pour essayer d’inverser la vapeur. Il s’est enfin décidé à bouger et à avoir une démarche commerciale.

Il a parcouru tous les villages autour de chez lui pour déposer ses cartes de visite sur les comptoirs des magasins, des fournisseurs. Avec sa femme et son fils, il a distribué des tracts publicitaires dans les boîtes aux lettres de maisons (plus de 6.000 !). Richard s’est même offert un gros encart dans les pages jaunes et, luxe suprême, une publicité dans le journal local.

Qu’est-ce que cette prospection un peu précipitée a donné ? Franchement, ça n’a pas cassé 3 pattes à un canard. Les cartes de visite n’ont rien rapporté. Les tracts ont eu un succès très, très relatif : 3 appels dont 1 pour une simple demande de renseignements. Côté pub dans le journal, cela a été un peu mieux : 7 demandes de devis pour différentes réfections. Un bémol tout de même, seuls 3 intéressaient Richard, car les autres il les a jugés trop éloignés de son rayon d’action de 50 km.

De maigres retours

Résultat des courses, après 3 semaines de prospection : 5 prospects à rencontrer. C’est pas lourd. Et il va encore falloir transformer ces prospects en clients. On va voir un peu plus loin comment cela s’est passé.

J’aimerais d’abord analyser pourquoi la clientèle de Richard s’est rétrécie comme peau de chagrin. Pourquoi sa campagne de prospection n’a pas eu le succès escompté ?

Souvenez-vous, Richard avait du travail sans faire d’effort : sa clientèle venait à lui. Il n’avait pas à lever le petit doigt pour faire rentrer des chantiers. D’ailleurs, pourquoi se fatiguer à chercher plus de boulot alors qu’il ne savait pas où donner de la tête pour le réaliser, se payant même le luxe d’en refuser.

Pourquoi il est vital d’être à l’écoute de son marché et de ses clients

Mais ça, c’était avant ! C’était le bon vieux temps quand l’entreprise était pratiquement seule sur le village et les environs. La clientèle était fidèle au père, elle a suivi le fils. Tout comme l’entreprise, ces clients ont vieilli et se sont clairsemés. Beaucoup de maisons ont changé de propriétaires pour de plus jeunes qui eux ne connaissent pas Richard et son père. Ils ont d’autres réflexes pour leurs recherches : internet.

Ils sont friands de techniques et de produits qu’ils peuvent visualiser sur leurs écrans devenant de mieux en mieux informés, de plus en plus experts. Beaucoup ont une idée bien précise de ce qu’ils veulent. Ces nouveaux propriétaires sont aussi très sensibilisés aux questions environnementales et d’économies d’énergie.

L’écoconstruction ? C’est un concept qui leur parle. En souhaitant faire entrer dans leurs habitats la notion d’écologie, ces nouveaux clients vont préférer des solutions utilisant des matériaux et des équipements préservant l’environnement. Ils vont privilégier tout ce qui est issu du milieu naturel et qui a subi un minimum de transformation.

Aussi, quand un nouvel acteur arrive sur le secteur de Richard et répond à ces attentes, et bien il va déclencher un véritable engouement. Ce n’est pas une entreprise de rénovation de plus qui s’installe, c’est une entreprise qui porte des valeurs. Et ce jeune patron l’a bien compris. Il ressemble à ses clients : il met en avant la sauvegarde des ressources, utilise des produits non toxiques, non polluants. Et ça personne n’y est insensible (sauf les climatosceptiques).

Richard ne s’est pas adapté

Et Richard dans tout ça ? Et bien lui, il ne s’est pas remis en question, ne s’est pas adapté au monde. Il n’a rien vu venir. Puisqu’il n’a pas été visionnaire, il n’a pas vu arriver la vague de l’écoconstruction, celle de la rénovation énergétique. Non, il a continué à acheter ses bons vieux matériaux traditionnels comme la laine de verre ou l’agglo de ciment. Tous ces produits qu’il connaît depuis si longtemps et qui font l’affaire. Il n’a jamais regardé du côté de la laine de bois, ou de chanvre, la construction en ossature bois.

Conclusion : son offre globale répond de moins en moins aux attentes de ces nouveaux consommateurs. Il n’a pas su anticiper le changement de comportement de ses clients. Alors ils se sont petit à petit éloignés de lui.

L’autre facteur déterminant dans sa chute a été sa croyance dans sa situation de monopole indétrônable. Et voilà qu’une entreprise perturbatrice arrive sur ses terres. Et puis c’est pas n’importe laquelle. C’est une société travaillant sur son créneau, bien structurée, sachant vendre. Et qu’est-ce qu’elle vient proposer ? Des solutions innovantes qui répondent pile poil aux attentes des clients. Rien que ça…. Alors forcément il n’y a pas eu photo : les prospects ont vite fait leur choix. Ils oublieront Richard et sa structure vieillotte.

Les résultats de la campagne publicitaire de Richard

Mais revenons un moment aux résultats de sa dernière campagne de prospection. Ce n’est qu’au bout de 5 ans de lent déclin, lorsque la situation est devenue désespérée, qu’il a commencé à réagir. Il a attendu le tout dernier moment pour démarrer une première action commerciale.

Ses idées de distribuer des prospectus et des cartes de visite, d’acheter un espace publicitaire ont du sens. Mais il faut reconnaître que tout cela a été organisé dans la précipitation et de manière trop improvisée pour pouvoir donner des résultats positifs.

En ce qui concerne les cartes de visite, il est difficile d’analyser les retours à la suite de leur dépôt dans le peu de commerces ayant accepté de les exposer et de la courte période de la campagne.

La distribution de tracts

Quant à la prospection par tracts, on ne peut pas réellement déterminer de ratio. En effet, la distribution a été faible et n’a été faite qu’une seule fois. Il faudrait partir sur un nombre plus important de prospectus (au moins 10.000) et sur plusieurs campagnes de distribution (au moins 2 ou 3). C’est ce qui a manqué à Richard : le nombre et la répétition.

Un autre point important concernant la distribution de prospectus : le ciblage. Ce n’est pas la peine d’inonder des centaines de boîtes aux lettres qui ne correspondent pas au cœur de cible. Le ciblage se fera en fonction de critères bien précis qu’on aura préalablement définis. Par exemple, où se situe la clientèle de Richard, quel milieu social correspond le plus à sa clientèle type, âge des prospect, ancienneté des habitats.

C’est quelque chose que l’on peut faire soi-même, mais bonjour le boulot…. alors que des sociétés de distribution comme Media Post ou Adrexo sont spécialisées dans le géomarketing et le feront très bien. Richard n’a pas « boîté » dans cette optique, il y est allé tous azimuts, au plus près de chez lui. On peut dire qu’il a cédé à la facilité. Il a tout voulu faire lui-même : conception du tract, choix du format et du papier, ciblage et distribution. Il pensait faire des économies.

Comment faire un tract qui vend

Lisez l’article sur le flyer, c’est une mine de renseignements : suivez ce lien

Voyons de plus près la conception de son document publicitaire. On peut encore là déplorer le manque de réflexion et d’études. Tout d’abord, pas d’accroche forte pour créer l’intérêt. Un simple message très banal qui ne parle que de lui et qui ne projette pas le futur lecteur dans un quelconque bénéfice ou avantage à faire des travaux en passant par son entreprise. Et puis, pas d’appel à l’action ni de coupon-réponse pour inciter à agir.

Je ne reviendrai même pas sur la qualité du tract : un format A5 (21 x 15 cm) d’un papier très bon marché avec un texte monochrome noir. Un seul côté imprimé, pas de photos, pas d’illustrations.

Comment voulez-vous donner aux prospects l’envie de contacter l’entreprise avec ce type de document. Un tel imprimé ne peut pas en aucun cas déclencher chez le lecteur un besoin latent et surtout faire rêver. Mais Richard a tout de même eu 3 retours. Son ratio a donc été de 0,5 pour 1000 (3 retours pour 6.000 tracts). Un score somme toute honorable compte tenu du caractère improvisé de cette campagne. Imaginez le résultat qu’il aurait eu si tout avait été pensé de manière professionnelle.

Vous trouverez dans le livre gratuit que j’ai écrit, « Flyer : Analyse et Création », comment concevoir une campagne de prospection avec un flyer qui marche, depuis sa conception à sa distribution. N’hésitez pas à vous le procurer si vous voulez mettre en place une technique de prospection très efficace.


 

La publicité encartée

Pour ce qui relève de la campagne publicitaire dans le journal local, il aurait vraiment pu espérer mieux s’il avait moins parlé de lui et plus des avantages qu’auraient les prospects à choisir son entreprise. Là, aussi, pas d’accroche percutante ni d’appel à l’action avec un coupon-réponse. Une mauvaise publicité avec de mauvais résultats impossible à quantifier.

Par contre, compte tenu du peu de réponses, il est à déplorer qu’il fasse la fine bouche en ne voulant pas se déplacer en dehors de la zone d’intervention qu’il s’est fixé. Il n’est vraiment pas en position de snober les clients. Par cette attitude, il fait preuve d’un manque de mordant et de réactivité.

Le bilan commercial de Richard

Quel est le bilan de sa prospection ? Pas très efficace en fait : 5 contacts. On peut néanmoins dire qu’il a eu le mérite d’avoir engagé une opération commerciale.

Et pour ses entretiens de vente, que peut-il vraiment en tirer ? Sur les 5 contacts, 3 sont exploitables, les 2 autres sont mal définis (un projet à 2-3 ans un peu confus, et un pour une bricole ne valant pas le déplacement). Sur les 3 restants, il n’a pu en conclure aucun. C’était un peu prévisible, le contraire aurait été étonnant. En effet, même s’il exerce son métier d’artisan depuis très longtemps, s’il possède une véritable compétence, il s’improvise vendeur depuis peu de temps. On ne peut pas dire qu’il a la bosse de la vente.

Voyez plutôt son comportement en entretien de vente. Vous allez voir qu’il a tout faux sur toute la ligne.

Les carences de Richard en matière commerciale

D’abord, il n’a pas toujours rencontré les deux conjoints, (souvenez vous, il faut toujours rencontrer les 2 décideurs) n’a pas fait de découvertes approfondies pour cerner au mieux les attentes de ses clients. Avec son caractère bourru, il n’a pas su installer un bon climat de convivialité. Il ne les a pas non plus conseillés, orientés. Au contraire, son manque de patience lui a fait même dire à un de ses prospects qu’il faudrait quand même savoir ce qu’il veut !

Il n’avait pas :

  • d’argumentaire de vente,
  • de press-book pour montrer ses réalisations et expliquer ses solutions,
  • d’échantillons,
  • de fiches techniques.

Il n’a parlé que de lui, de son entreprise. Il a imposé ses techniques sans se préoccuper si les personnes qu’il rencontrait les validaient. En fait, il proposait ce qui l’arrangeait lui, sans démontrer les avantages et les bénéfices que les prospects pourraient en tirer. Ses entretiens étaient très courts, bâclés, et il a passé plus de temps à prendre des mesures pour établir son devis qu’à développer une relation  de confiance. Et bien sûr, il n’a pas présenté et défendu ses devis de vive voix puisqu’il les a envoyés par la poste.

Il a reçu une seule réponse….. négative !

Il va sans dire qu’il n’a pas relancé les deux autres. La relance fait aussi partie du déroulement d’une vente. Elle sert à réactiver l’entretien. Si le client donne une fin de non recevoir, elle permet de demander et de comprendre pourquoi l’offre n’a pas été retenue. Cela permet de rectifier le tir pour les prochaines rencontres. Contrairement à ce que l’on peut penser, un client apprécie qu’on le relance. Il en est même reconnaissant. Cela veut dire que le vendeur s’intéresse à lui et prend le temps de s’impliquer dans son projet. A contrario, on peut entendre un client dire, de manière ironique, que s’il n’a pas été relancé par le vendeur, c’est que ce dernier n’a pas besoin de travailler et que le projet n’était pas assez bien pour lui.

 

 

Comment l’entreprise de Richard aurait-elle pu se maintenir

Vous aurez compris que Richard est vraiment un piètre vendeur et je rajouterai un piètre chef d’entreprise. Résultat des courses : après avoir réalisé ses derniers chantiers, Richard s’est retrouvé avec un carnet de commandes vide. Il a jeté l’éponge en fermant son entreprise. Et vous savez quoi ? Il a trouvé un poste chez son concurrent, celui qui sait vendre.

L’histoire de Richard est riche d’enseignement. Elle montre que rien n’est jamais acquis. Même si une entreprise prospère existe depuis longtemps, elle n’est jamais à l’abri d’une conjoncture, d’une concurrence agressive ou d’un changement de comportement de la part des consommateurs. Tout peut être remis en question.

Aussi, tout entrepreneur, digne de ce nom, se doit d’être à l’affût de tout ce qui pourrait chambouler son train-train quotidien. La meilleure manière de faire est d’être sans cesse sur le terrain, de connaître sa concurrence, son marché mais surtout les attentes des clients. Ici, c’est sans équivoque la rénovation énergétique et le développement durable qui sont dans le vent.

Et enfin, pour ne pas être pris au dépourvu par un manque de chantiers, il faut mettre constamment en place des actions commerciales (prospection, communication, promotion, innovation). Ce comportement doit être tenu quelle que soit la période : il n’y a pas de bon ou de mauvais moment pour le faire.

Pour en terminer, je ne dirai jamais assez qu’il faut apprendre à vendre en utilisant tous les outils d’aide à la vente de son entreprise. Ce n’est qu’à ce prix que vous pourrez prospérer sur du long terme.

Olivier Albaric