PRIX ÉLEVÉ SYNONYME DE BONNE QUALITÉ

Je vais vous raconter une histoire vraie qui démontre le lien que l’on fait souvent entre le prix d’un produit (ou d’une prestation) et la valeur qu’on lui attribue inconsciemment.

Cette anecdote traite de bijoux mais elle pourrait très bien parler de chantiers du bâtiment ou du paysage.

 

 

C’est cher donc cela a de la valeur

L’histoire est tirée du livre « Influence et Manipulation » du célèbre psychologue social Robert Cialdini. Il rapporte ce qui est arrivé à l’une de ses amies qui venait d’ouvrir un magasin de bijoux indien en Arizona.

Elle avait un lot de bijoux de turquoise qu’elle avait beaucoup de mal à vendre. Nous sommes en pleine saison touristique et il y a beaucoup de monde dans son magasin.

Elle propose cette sélection de très belle facture à un prix très raisonnable par rapport à leur qualité. En tout cas, ils sont très accessibles.

Malgré leur emplacement au premier plan, ces bijoux de turquoise ne se vendent pas. Avant de partir pour un déplacement, elle décide de les solder à moitié prix. Elle confie à sa vendeuse le soin de changer les prix pour se « débarrasser » de cette collection.

À son retour, elle est très étonnée de voir que toutes les turquoises ont été vendues.

Mais ce n’est pas tout : les bijoux sont partis au double du prix initial !

La vendeuse avait mal compris la consigne et avait doublé le prix au lieu de le baisser de moitié.

Que s’est-il passé ? Pourquoi ces bijoux ont tous été vendus, au double du prix initial et dans un temps très court ?

Tout simplement parce qu’il y a de la logique dans le comportement, que l’on pourrait considérer étrange, de ces touristes-clients.

Ces vacanciers, pour la plupart aisés, n’y connaissent rien en matière de turquoise. Aussi, ils ont eu recours à un principe reconnu pour guider leurs achats. La cherté est signe de bonne qualité. Donc le prix élevé rendaient ces bijoux plus désirables, plus précieux.

Le critère de qualité passait ici par le prix. Cela a déclenché une importante motivation d’achat chez ceux qui désiraient de la qualité.

 

Les dictons ont la vie dure

On a appris à ces personnes depuis toujours les règles suivantes : « on n’a rien sans rien », « la qualité a un prix » ou encore « bon marché cher me coûte ». Ils ont adapté ces dictons par une équivalence : cher = bonne qualité. Ces maximes ayant toujours bien fonctionné pour eux car le prix d’un produit a toujours été en rapport avec sa valeur.

Cela signifie pour eux que plus le prix est élevé, plus il est de qualité et plus il a de la valeur.

Donc, lorsque ces clients ont voulu un bijou de turquoise dont ils n’avaient aucune idée de la valeur, ils se sont basés sur le prix qui leur était attribué. En ne se reposant que sur le prix, ces acheteurs faisaient une sorte de pari.

Comme ils ne maîtrisaient pas tous les éléments indicateurs de la valeur des bijoux, ils pariaient sur le seul qu’ils voyaient : le prix.

L’association bonne qualité et prix fonctionnait à merveille.

 

Le prix élevé n’est pas toujours un gage de valeur

Dans ce cas précis, le prix élevé des turquoises n’a pas bénéficié au client puisque la vendeuse a fait une erreur d’étiquetage. Mais sur du plus long terme, et pour tous les achats passés ou futurs, ce type de pari paraît être l’approche la plus rationnelle.

Robert Cialdini explique que son amie bijoutière en a fait vite une généralité et a exploité le « cher=bonne qualité » de manière volontaire.

En effet, à chaque saison estivale, lorsqu’elle a du mal vendre un article, elle fait des promotions à l’envers. Elle augmente sensiblement ses prix et prétend que cette méthode est particulièrement rentable. Elle réalise ainsi des marges importantes au détriment des vacanciers sans méfiance.

Cela ne marche pas toujours, et si elle baisse certains prix, elle ne manque pas de faire apparaître le prix initial élevé pour bien montrer que le cher est de bonne qualité.

 

La moralité de l’histoire

Je trouve cette histoire passionnante et instructive à plus d’un titre.

Elle vient parfaitement illustrer le discours que je tiens toujours qu’un prix bas, donné sans argumentation ni justification, ne donne aucune crédibilité. Il contribue même à enlever de la valeur à vos produits et à votre savoir-faire.

Vos clients sont comme ces vacanciers de l’Arizona. Ils peuvent penser ou percevoir, même à tort, qu’ils ont à faire à du bas de gamme, sans valeur. Vous comprenez alors la réaction de ceux qui veulent de la qualité.

Je vais vous parler de ce que moi-même j’ai constaté en clientèle. Parfois, après une longue négociation pour finaliser une affaire, mes clients se trouvaient beaucoup plus détendus.

Leur parole était libérée et ils avouaient facilement pourquoi ils avaient choisi mon entreprise parmi celles qu’ils avaient consultées. S’ils ne le faisaient pas, je provoquais souvent la demande pour connaître ce qui avait permis leur choix.

Je le faisais souvent et notamment à la fin d’un chantier lors de la réception des travaux. Et voilà ce que j’ai très souvent entendu :

  • « Cet entrepreneur, en me montrant un devis concurrent, ne nous a rien expliqué du tout, et cet autre nous a fait un prix tellement plus bas que les autres que ça nous a pas donné confiance. Ce ne devait pas être des produits de très bonne qualité. »
  • « Cet artisan là nous a parlé que de ses prix, les plus bas du marché. En plus, sans qu’on ait demandé quoi que ce soit et sans justification, il nous a fait une très grosse remise. Il devait penser que cela nous déciderait plus vite. On ne l’a pas retenu. »
  • « Mais, vous, c’est pas pareil. Vous avez pris du temps pour tout nous détailler, on a bien compris votre technique et toutes les étapes du chantier. Vous avez un super book et de belles références. On a aimé aussi les garanties. Franchement, tout nous donnait confiance. On a bien vu que c’est du haut de gamme. Bien sûr, c’est beaucoup plus cher mais c’est de la qualité. Au final on en aura pour notre argent. »

La mise en pratique du prix élevé

Pour vous, qui êtes entrepreneurs dans le bâtiment ou le paysage, il faut quand même un peu nuancer. Il ne faut pas systématiquement penser « cher = bonne qualité ».

Ça marche dans la mesure où vos prestations dégagent beaucoup de valeur, notamment dans le domaine du luxe ou du haut de gamme. Par exemple, pour la pose de marbre de luxe. Mais pour des travaux plus basiques, plus ordinaires, je conseille d’abord de mettre l’accent sur vos produits et votre travail.

Vous devez leur donner de la valeur.

Comment le faire ?

Vous utiliserez un argumentaire bien construit et irrésistible, des outils d’aide à la vente.

Cela vous aidera dans la mise en condition de vos clients. Ils seront ainsi préparés psychologiquement au prix.

S’ils perçoivent une véritable valeur tant au niveau des produits qu’au niveau de la prestation, ils ne seront pas étonnés de découvrir un prix élevé.

Quand vous offrez un bijou, il est dans un écrin qui le met en valeur et pas dans un sac en plastique.

Je vous rappelle encore une fois que des prestations de qualité à prix élevés font plus rêver que les interventions ordinaires, bon marché. Les premières sont vendeuses, les deuxièmes nous laissent indifférents.

Si vous souhaitez être plus compétitifs, vous pouvez faire ponctuellement une promotion sur vos produits ou prestations. Cela aide à doper les ventes.

Pour cela, mettez en avant le prix initial et accordez une remise promotionnelle expliquée et justifiée. La baisse de vos prix doit être crédible.

Ainsi, vos clients seront conscients de la valeur et ils seront ravis de ne pas rater la bonne affaire que vous leur proposez.

N’hésitez pas à commenter cet article et dire si vous présentez la valeur de votre intervention avant de remettre votre devis. Si cela vous arrive, vous pouvez partager votre façon de faire dans les commentaires.

 

Olivier ALBARIC

Une pensée sur “PRIX ÉLEVÉ SYNONYME DE BONNE QUALITÉ

  • 15/05/2018 à 20 h 27 min
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    Vos nouveaux points clés précieux impliquent beaucoup une personne comme moi et extrêmement plus à mes employés de bureau. Avec mes remerciements; de chacun d’entre nous.

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